В «Суп-кафе» на Брестской улице лофтовые кирпичные стены, барная стойка и текстильные кресла в уютном стиле хюгге. В меню — больше 40 супов, есть даже сладкие. Модное место с полезными ланчами еще пять лет назад было студенческой столовой с советским дизайном и советскими же ценами. Сегодня кафе развивает основатель первой в России сети точек «кофе с собой» «Кофепорт» Владимир Мильруд и его друг детства, в прошлом защитник ЦСКА и сборной России, а ныне главный тренер московского «Торпедо» Сергей Игнашевич.
Во время кризиса 2014 года партнерам досталась убыточная супная, которую раньше развивал их арендатор. Бывший владелец «Суп-кафе» Валерий Горячев утверждает, что сделка была несправедливой и бизнес у него забрали, не заплатив оговоренной суммы (нынешние владельцы эту версию комментировать отказались). В итоге в Москве работает два «Суп-кафе» — одно принадлежит владельцу «Кофепорта» и знаменитому футболисту, второе — автору идеи Валерию Горячеву. Forbes разобрался, как на одной станции метро уживаются два заведения с идентичным названием и что позволило Мильруду и Игнашевичу заработать на супах больше 100 млн рублей в 2018 году.
Владимир Мильруд с детства мечтал стать профессиональным футболистом. В 1989-м, когда ему было 10 лет, начал тренироваться в московской школе «Торпедо», среди выходцев которой, например, — бывшие защитники ЦСКА и сборной России Алексей и Василий Березуцкие. Затем поступил на преподавателя физкультуры в Московскую государственную академию физической культуры в Малаховке. «Мне было важно, чтобы в институте можно было получать образование и параллельно тренироваться», — объясняет Владимир. В университете он учился и тренировался вместе со своим одноклубником Сергеем Игнашевичем, в будущем звездой российского футбола.
Мильруд делал успехи — играл в третьей по силе лиге, но постоянно прогрессировал. Пока в конце 1990-х во время предсезонной тренировки с молодежным составом московского «Спартака» не разорвал боковые связки коленного сустава. Травма на несколько месяцев выбила его из колеи и заставила задуматься об уходе из большого спорта. «Когда ты здоров, ты нужен. Как только получаешь травму, твоя востребованность падает, перед будущим встает большой знак вопроса. Мне хотелось стабильности, а не того, чтобы доход зависел от здоровья и нагрузок», — рассказывает Мильруд.
В 1998 году его пути с Игнашевичем разошлись: тот получил первый взрослый контракт в клубе высшего дивизиона — самарских «Крыльях советов», а Мильруд принялся искать работу вне футбола. Месяц проработал барменом в ресторане при одном из магазинов в Столешниковом переулке, а потом решил заняться своим бизнесом. «Родители тогда очень переживали за мое будущее: ни образования нормального, ни стабильности в профессиональном спорте. Это очень давило и заставляло вертеться», — рассказывает предприниматель.
В 20 лет Владимир женился — и необходимость содержать молодую семью заставила «вертеться» еще активнее. Он зарегистрировал ИП, снял помещение у метро «Новокузнецкая» и вместе со знакомым открыл магазин джинсов и кожаных изделий. Дела шли неважно, и Мильруд задумался над сменой концепции.
Решил, что здорово было бы заменить джинсы аудио- и видеокассетами. «Тогда это было востребовано, к тому же мы сами могли бы слушать новинки первыми и при этом зарабатывать», — объясняет свои мотивацию предприниматель. Вместе с 19-летним приятелем-меломаном Владимир нашел поставщиков и начал торговать кассетами в том же помещении на «Новокузнецкой». Громкая музыка из колонок, которые Мильруд ставил у входа, привлекала прохожих, от покупателей не было отбоя: «Мы не успевали ездить на оптовый склад — люди покупали и покупали».
Под новый 2001 год на все вырученные средства партнеры закупили новую партию кассет. Ждали, что за праздничные каникулы посетители все раскупят, но прогадали: район в самом центре Москвы, куда люди приезжали на работу, «вымер» в выходные дни. «Мы разложили товар, включили колонки, а на улице ни души. Пришлось раздать все кассеты друзьям или продать с большой скидкой: через неделю музыкальные хиты бы уже устарели», — вспоминает Владимир. В начале года магазину подняли арендную плату, и точку пришлось закрыть.
Мильруд почувствовал вкус к предпринимательству и осенью 2001-го запустил новый проект — прокат видеокассет в районе Отрадное. Деньги на открытие, около $15 000, занял у родной тети. «Помещение было недалеко от дома и удачно расположено в торговом центре. Бизнес был похож на мечту: с утра до вечера мы смотрели фильмы и получали деньги от аренды», — вспоминает он.
Дела шли хорошо: уже через год Мильруд отдал вложенные деньги тете и решил выйти из оперативного управления. В прокат он нанял нескольких сотрудников, а сам переквалифицировался в риэлтора: «Понял, что с бизнесом может случиться всякое, а недвижимость — самый стабильный источник дохода». Начал с позиции помощника риэлтора в агентстве «Инком-Недвижимость», а в 2002-м сам стал частным риэлтором и вдвоем с женой приобрел за $105 000 торговое помещение у метро «Братиславская». Инвесторами выступили родственники супругов: родители Владимира ради этого даже продали квартиру. Семья начала сдавать площадь в аренду — затея приносила по $1500 в месяц.
К середине 2000-х белая полоса закончилась. Видеопрокат сдулся: на смену кассетам пришли DVD-диски, которые в закупке стоили дороже, а высоким спросом не пользовались. Владимир продал бизнес за $7000 (около 200 000 рублей по тому курсу), развелся и оставил бывшей жене помещение на «Братиславской». «У нас уже был ребенок, и я это сделал ради него», — говорит предприниматель.
Еще в 2004 году через друга Мильруд нашел человека, который продавал ресторанное помещение на 1-й Брестской улице неподалеку от станции метро «Белорусская». В проект он решил пригласить друга детства — Сергея Игнашевича, который на тот момент уже был звездой российского футбола: стал чемпионом России в составе московского «Локомотива», дебютировал в сборной страны и перешел в столичный же ЦСКА, где и провел большую часть карьеры. Мильруд предложил ему приобрести помещение в складчину: «Я пришел к нему и сказал: «Давай попробуем вложиться во что-то стабильное, что позволит просто получать арендные платежи и на эти деньги жить». Игнашевич на вопросы Forbes о проекте не ответил, но свое участие и дружбу с Мильрудом подтвердил.
Помещение площадью 300 кв. м стоило $800 000. Предложение, по словам Мильруда, было выгодным, но таких денег у него не было. «Мне было всего 25 лет. Такая сумма мне не то, что не снилась — я боялся назвать ее вслух», — признается Владимир. Игнашевич взял расходы на себя, а Мильруд обязался отдать футболисту половину суммы в течение 3-4 лет. Доли в созданном ООО «Белив», которое по сегодняшний день является собственником помещения, приятели поделили поровну.
«Он сказал, что нормального супа в городе нет, а я зацепился за эту мысль»
Идею открыть необычное заведение в 2001 году ему подкинул знакомый. «Он сказал, что нормального супа в городе нет, а я зацепился за эту мысль», — вспоминает Горячев. Проект рос: в начале 2010-х Горячев открыл еще несколько «Суп-кафе» в Москве — в бизнес-центре на Скаковой улице у той же «Белорусской», в деловом центре «Москва-Сити» и на Подъемной улице у метро «Авиамоторная».
В августе 2014 года после кризиса точки в «Сити» и на Подъемной закрылись. Тогда же начались проблемы с выплатой аренды на 1-й Брестской, уверяет Мильруд. «Мы посидели, пообщались с основателем «Суп-кафе» на эту тему и договорились, что расторгнем арендные отношения и при его желании дадим заведению вторую жизнь», — рассказывает Владимир. Сумму отступных за бренд участники сделки не называют. «Это были копейки», — уверяет Горячев. По словам основателя «Суп-кафе», никаких документов стороны не подписывали — общались много лет, доверяли друг другу. Но оговоренной суммы он не получил, настаивает Горячев. О подробностях рассказывает неохотно: «Меня «кинули» в процессе. Это больная мозоль, не хотелось бы ворошить прошлое».
От сети Горячева осталось всего одно кафе — на Скаковой улице, рядом с «Суп-кафе», выкупленным Мильрудом и Игнашевичем. Обе точки так и работают под общим названием. По данным СПАРК, в 2015-м юрлицо Горчева ООО «Тэрра» перешло к Михаилу Малясову, но кассир «Суп-кафе», до которого дозвонился Forbes, утверждает, что «Валерий Геннадьевич [Горячев] и по сей день управляет заведением». В 2018-м, по данным СПАРК, выручка кафе на Скаковой составила 38 млн рублей, прибыль — 2,6 млн. Это в несколько раз ниже, чем у «Суп-кафе» на 1-й Брестской.
По версии Мильруда, он договорился с Горячевым о том, что в Москве будет всего одно заведение с таким названием, и тот обязался переименовать точку на Скаковой, но не соблюл условия сделки. Горячев отрицает эти претензии: «Все происходило сумбурно». Так или иначе, из-за одинаковых названий заведения до сих пор путают клиенты.
Через несколько месяцев после сделки с Горячевым Мильруд закрыл «Суп-кафе» на 1-й Брестской на ремонт. «Гостям, которые сюда приходили студентами, теперь было по 35-40 лет. У них появились жены, семьи, они уже хотели приходить в другие заведения — не в полуподвальные с низкими потолками, а в красивые, с хорошим ремонтом и приятной атмосферой», — объясняет Владимир. Реконструкция, ребрендинг и обновление меню заняли полгода и обошлись в 50-60 млн рублей. Средства пошли на поднятие потолков, замену перекрытий и коммуникаций, оборудование новых проемов, а также зарплату 44 сотрудникам, которых Мильруд решил не увольнять на время ремонта: «Мы не планировали тратить настолько большую сумму. Помещение на первый взгляд было рабочим, надо было только стулья и столы обновить. Но когда окунулись в бизнес с головой, поняли, что без капитального ремонта не обойтись».
Такие капитальные затраты оказались Игнашевичу и Мильруду по карману. Футболист, по данным Sports.ru, тогда зарабатывал в ЦСКА по €2 млн в год, а Мильруд развивал сеть «Кофепорт».
Его кофейный бизнес стартовал в 2010-м. На формат «кофе с собой» Владимир обратил внимание во время частых совместных поездок в Европу с приятелем Львом Копыловым, который 18 лет работал в производителе керамики Villeroy&Boch. «Стоил там кофе всего по €1. В России мало того, что формата «с собой» не было, так еще и в обычных кофейнях кофе стоил по 200 рублей», — поясняет Мильруд.
Идея наводнить московские бизнес-центры недорогим напитком в бумажных стаканчиках зажгла Мильруда и Копылова. Около полугода они разрабатывали формат кофейных «островков» и отправляли письма в управляющие офисами компании. А в начале 2010-го получили первый положительный ответ от БЦ Cherry Tower в Новых Черемушках. На запуск первого «Кофепорта» в сентябре того же года они потратили около 2 млн рублей.
Зерна закупали у одной из итальянских компаний. Поставщиком выпечки на первых порах была пекарня «Волконский». Стоимость за счет отсутствия залов удалось снизить в полтора-два раза от привычных ценников в кофейнях: эспрессо продавали по 60 рублей, капучино — по 90.
Поначалу точка была убыточной, но к концу года, когда клиенты «распробовали формат», вышла в ноль. В 2011-м Мильруд и Копылов открыли еще три «Кофепорта» — на Даниловской мануфактуре, в деловом квартале «Новоспасский» и БЦ «Северная башня» в «Москва-Сити». Масштабироваться помогло одно из агентств недвижимости (какое, Мильруд не говорит), сотрудник которого «обратил на проект внимание» и помог с развитием. К 2016 году с помощью этого агентства сеть выросла до нескольких десятков заведений.
«Основатели «Кофепорта» действительно привезли в Россию формат «кофе с собой» и были первыми, кто начал открывать такие островки»
Мильруд и Копылов действительно привезли в Россию формат «кофе с собой» и были первыми, кто начал открывать такие островки, говорит Аяз Шабутдинов, основатель группы компаний «Лайк», в которую входит одна из крупнейших в стране сетей кофеен Like Coffee. «Риэлтор, который за вознаграждение договаривался с бизнес-центрами, — один из факторов успеха «Кофепорта». До сих пор отличные локации — одно из их преимуществ», — считает Шабутдинов.
В 2016 году партнеры запустили собственное пекарное производство. Открытие цеха обошлось в 15 млн рублей и позволило не зависеть от изменения цен поставщиков выпечки, говорит Мильруд. Дегустаторами продукции стали его дети: «Они дают самую настоящую обратную связь. Если не вкусно, они так и говорят». С 2016-го по 2018 годы выручка «Кофепорта», по данным СПАРК, увеличилась почти вдвое — до 523 млн рублей, а прибыль почти втрое — до 90 млн рублей. Сейчас в сети около 80 заведений.
Успехи «Кофепорта» связаны с тем, что основатели вовремя вышли на рынок и предложили то, что важно аудитории — скорость обслуживания, мобильность и невысокую цену, считает сооснователь сети кофеен Jeffreys Алексей Каранюк.
Доходы от «Кофепорта» позволили профинансировать еще одно начинание Мильруда — филиал французской школы танцев Dancenter, который он открыл в 2011 году вместе со второй супругой Лилианой. Правда, прожил проект недолго: «В Париже эта школа работает больше 20 лет, но мы не учли многих факторов, связанных с российской спецификой потребления услуг». С тех пор жена активно участвует во всех проектах Мильруда и «является главным партнером по жизни и в бизнесе», подчеркивает он.
В октябре 2015-го обновленное «Суп-кафе» на 1-й Брестской открылось. Заведение разделили на две зоны — барную в стиле лофт и ресторанную с мягкой мебелью, деревянными столами и открытой кухней. Основой меню остались супы: их 44 вида — на рыбном, овощном, мясном бульоне и даже десертные. Помимо традиционных супов в меню добавили салаты и горячие блюда. Заведение работает круглосуточно: днем в него заходят на ланч, вечером и ночью спросом пользуется бар с винами, ликерами и коктейлями.
«Когда я жила на «Белорусской», постоянно ходила туда есть, — говорит Ирина, управляющая ресторана Bjorn на Пятницкой. — Особенно радостно было, когда они сделали ребрендинг и кафе стало более современным и свежим. Я переехала несколько лет назад, но иногда, когда бываю на «Белорусской» по работе, захожу в гости». Поначалу посетителями кафе были местные жители и люди, которые работали неподалеку. Но со временем с помощью вливаний в маркетинг и ставки на круглосуточную работу Мильруд смог привлечь в заведение новую аудиторию.
«Сергей редко говорит, что имеет к этому отношение. Даже если зайдет, сядет где-то в углу, чтобы его не было видно»
В 2015 году «Суп-кафе» на 1-й Брестской, по данным СПАРК, получило около 22 млн рублей выручки, но всего порядка 240 000 рублей прибыли. В следующем году оборот составил уже около 70 млн рублей, а прибыль — 9,4 млн рублей. Сейчас заведение приносит в среднем по 10 млн выручки в месяц, рентабельность составляет 15-20%, приводит цифры Мильруд. По словам Ирины из Bjorn, это «нормальный» для рынка показатель. «К тому же рентабельность заведений с монопродуктом выше, чем у классических ресторанов», — поясняет она.
Игнашевич в операционном управлении участия не принимает, но все стратегические решения принимаются совместно, говорит Мильруд. Есть влияние звезды футбола и в меню: один из самых популярных десертов — блюдо с интригующим названием «Шоколадный газон «Сухой лист». Десерт из бисквита и сливочного крема с шоколадом придумал сам Игнашевич, а название — отсылка к футбольному термину, означающему гол с углового удара. О связи с «видом спорта номер один» говорит не только десерт: по вечерам в кафе также транслируют знаковые матчи. Тем не менее, не все посетители знают, что совладельцем является Игнашевич. «Сергей очень редко говорит, что заведение имеет к нему отношение, — отмечает Мильруд. — Даже если зайдет, сядет где-то в углу, чтобы его не было видно». Своей популярностью «Суп-кафе» в большой степени обязан знаменитому совладельцу, считают Игорь и Наталья Цибизовы, основатели петербургского проекта Food Сup.
Конкурентов у «Суп-кафе» в столице не много. В похожем формате — с супами в стакане — работает заведение «ШейкБери» на Китай-городе. А вот Soup&Go — проект холдинга «Арпиком» (рестораны Goodman, «Филимонова и Янкель», «Колбасофф») — в 2013 году пришлось закрыть. «Суп-кафе» такая участь не грозит, уверены его владельцы: собственные помещение и производство, а также растущий тренд на простую и недорогую еду должны обеспечить стабильный рост год от года.
