Немобильный ретейл: зачем Билайну понадобился кофейный бизнес

Операторы мобильной связи не могут больше наращивать обороты за счет подключения новых клиентов, поэтому начинают осваивать новые рынки: кофе, бензин и даже путешествия

Компания «Вымпелком» (работает под брендом «Билайн») планирует вывести на рынок новые тарифные планы, в стоимость которых будут включены продукты и услуги партнеров, сообщают «Ведомости» со ссылкой на представителей мобильного оператора. В частности, пакеты могут включать предоплаченный кофе или определенное количество литров бензина для заправки автомобиля. Проводить модернизацию IT-инфраструктуры «Вымпелкома» под новые возможности будет Amdocs.

Реализация такого проекта может занять 5-10 лет, считает генеральный директор информационного агентства Telecom Daily Денис Кусков, и обойтись компании в $300 млн. Официальную оценку стоимости проекта «Вымпелком» не раскрывает».

Операторам мобильной связи с каждым годом становится сложнее наращивать обороты. Несмотря на то, что в 2018 году выручка операторов выросла на 3,5% — самый большой рост за пять лет, — количество новых абонентов не растет, а цены на связь сдерживает высокая конкуренция между операторами «большой четверки». Об этом в очередной раз напомнил гендиректор «Вымпелкома» Василь Лацанич на круглом столе «О перспективах создания и развития сетей связи 5G в РФ» 30 января.

По данным Telecom Daily, средний ежемесячный доход с абонента мобильной связи (ARPU) в России в 2018 году вырос на 5,3% и достиг 314 рублей, при том выше всего этот показатель был именно у «Вымпелкома» — 350 рублей. Главным источником доходов операторов остается мобильная связь, но чтобы увеличить эти показатели, компании также пытаются продавать медиаконтент.

«Как правило, это цифровой контент, — поясняет гендиректор «ТМТ консалтинга» Константин Анкилов. — В пакете «Мегафона» есть подписка на «ЛитРес», у «Ростелекома» (совладелец оператора Tele2) — игровые тарифы в World of Tanks. Выход на рынок ретейла — непростая задача. «Вымпелкому» будет тяжело стимулировать такую активность своих пользователей».

В частности, в феврале 2018 года «МегаФон» представил цифровую банковскую карту, счет которой совпадает с счетом мобильного телефона. У оператора также появился свой онлайн-кинотеатр, кэшбэк- и travel-сервисы, услуги по цифровому набору персонала. Рост выручки от дополнительных услуг, по данным «Мегафона», составил 29,5% по итогам третьего квартала 2018 года по сравнению с тем же периодом 2017 года.

В последнее несколько лет стал тенденцией выход технологических компаний на рынки ретейла, сервисов доставки еды, они также запускают партнерские программы лояльности. Однако перед телеком-компаниями вопрос дальнейшего развития бизнеса стоит наиболее остро. «Создавать такую экосистему крайне важно для операторов, и мы увидим еще множество таких экспериментов. Но, как показывает практика, для таких интеграций компаниям нужны собственные компетенции в этой сфере. Если их нет, то проект не становится успешным», — предупреждает Анкилов.

Таким образом, по мнению директора «ТМТ консалтинга», рынок телекома и ретейла логично будет сращиваться, но наиболее вероятным направлением он видит не модель обновления тарифных планов, как у «Билайна», а развитие через точки продаж. Впрочем, оператор имеет опыт и трансформации своих торговых точек: с марта 2018 года компания запустила программу обновления ретейла, по которой планировала установить в них почтоматы, банкоматы и кофейные аппараты. В декабре «Билайн» объявил о партнерстве с «Costa Экспресс» и открыл продажу кофе в своем салоне связи на Тверской-Ямской.

«Сейчас с нами работает 21 партнер, открыто 100 партнерских точек. Во второй половине 2018 года в партнерских точках значительно увеличился покупательский трафик и выросла выручка, — рассказали Forbes в пресс-службе «Вымпелкома. — Мы меняем свои ИТ-системы для того, чтобы такие тарифы могли запускаться в течение считаных недель. Технические возможности позволят сделать тарифы с самыми разными продуктами за пределами телекома».

В 2019 году «Вымпелком» планирует открыть 30-50 кофе-корнеров в своих собственных магазинах по всей России. «Открывая кофе-корнеры под своим брендом, мы создаем новые возможности для партнерства. И известным компаниям, и молодым предпринимателям легче стартовать с нашим известным брендом. Кофеен по франчайзу пока нет, но мы думаем об этом», — пояснили в пресс-службе.

Кто станет партнерами «Вымпелкома» по новым тарифам, пока что неизвестно. Но эксперты предполагают, что оператор будет экспериментировать с различными формами интеграций, чтобы стимулировать своих клиентов подключаться к временным партнерским программам. «В конце концов, мы говорим о больших данных. Для «Билайна» это будет еще один способ узнать о предпочтениях своих клиентов», — говорит Константин Анкилов.

Эксперты по-разному оценивают потенциальный успех «Вымпелкома» в ретейле. «Мне кажется, что это интересное решение, которое находится в тренде развития подписочных сервисов для потребителей по всему миру: Netflix, Amazon Prime и подобные инициативы — хороший пример. Думаю, что это решение позволит создать собственный рынок. В теории он будет отъедать долю от рынков продаж бензина и кофе, но это огромные рынки и вряд ли на них такое перемещение спроса существенно скажется», — считает основатель и управляющий партнер Target Global Александр Фролов.

Однако, чтобы стимулировать своих клиентов покупать тарифы, скажем, с заправкой автомобилей, «Вымпелкому» придется предложить значительные скидки. «АЗС-компании пойдут на это, только если «Билайн» будет эксклюзивно работать с какой-то федеральной сетью. Тогда эта сеть взамен на эксклюзив сможет предоставить такие скидки», — говорит сооснователь проекта оплаты бензина с мобильного приложения Benzuber Артем Скворцов.

«Не могу однозначно сказать, что этот проект сработает во всех заправочных сетях. Скорее всего, «Билайн» договорился с партнером на пилотный проект и собирается тестировать гипотезу, — считает генеральный директор РусХОЛТС Александр Кузьмин. — В гипотезе задействованы два важных для АЗС бизнеса — продажа топлива и продажа кофе. На продажах топлива у всех российских АЗС доходность сегодня столь мала, что там нет диапазона для дополнительных скидок и все возможности такого стимулирования продаж давно исчерпаны. А вот наценка от продажи одной чашки кофе на российских заправках в среднем по рынку составляет 60-70 рублей, что дает «Билайну» и сетям АЗС возможность договориться о партнерской программе, — если «Билайн» докажет, что его тарифные предложения увеличат продажи кофе на заправках партнеров, а не уменьшат текущие показатели доходности за счет дополнительных скидок, которыми воспользуются клиенты, и так покупающие кофе на этих же станциях».